"ESTEREOTIPOS QUE SE GENERAN POR LA INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD "

Para el caso de las mujeres, las órdenes de la cultura han estado orientadas por pensamientos del tipo “ella es incapaz”, “ella es delicada, necesita protección”, “ellas son para el hogar y los hijos”, “ellas no comprenden eso tan complejo”, “no son capaces de liderar”. Pensamientos a partir de los cuales nos ponen en lugares subordinados y dependientes de alguien. Por eso, no es de extrañar que las prácticas publicitarias tomen  los imperativos de la cultura, reproduzcan el modo tradicional de mirarnos y nos ubiquen en los mismos espacios y roles.

Adicionalmente, la publicidad ha necesitado adaptarse a los cambios que la cultura presenta y se convierte en un medio eficaz para representaciones de las mujeres que, parecen distintas, pero, no son más que otros modos de subordinación y sometimiento. Por ejemplo: “Ya no las mostremos tanto en el hogar, pero sí como ayudante de”, “ellas son perfectas para vender cualquier producto desnudas”, “ellas compran esto y podrían comprar aquello si…”.

Tal como lo podemos apreciar en la gráfica, los estereotipos que encasillan a las mujeres desde el ámbito publicitario están relacionados con dimensiones como nuestro cuerpo, nuestras capacidades, nuestros roles y nuestras posiciones. En cada una de estas dimensiones se proponen modelos que “se supone” son los caminos a seguir.

La Mujer 

Es ama de casa, esposa, madre, si trabaja fuera, es  preferentemente o secretaria,  enfermera, profesora… (Pero casi siempre subordinada a un jefe);  pero también mujer objeto, mujer fatal, siempre inestable emocionalmente, pasiva, frívola, tierna, sumisa, dependiente, débil, menor desarrollo intelectual…. Y, por supuesto, siempre bella.

En publicidad, pues, suele desempeñar principalmente dos funciones:

1.- Destinataria de ciertos productos de utilidad doméstica o de belleza

2.- Objeto decorativo o “cebo”, objeto de deseo para vender al hombre otro tipo de productos

Sin embargo,   los tiempos están cambiando, y también en esto. La publicidad, entonces, se vuelve más sutil, más aparentemente “moderna” pero,  si profundizamos, comprobamos cómo se siguen manteniendo roles.  Incorpora nuevos roles femeninos: las superwoman. Esa  mujer incansable que, además de trabajar fuera de casa, lleva  el peso de la casa y del cuidado de los hijos sin la ayuda del hombre.

El Hombre 

Aparece con una serie de valores igualmente   estereotipados,  en una serie de roles que le guste o no,  la sociedad le exige asumir: es estable emocionalmente, dinámico, agresivo, dominador, racional, valiente, intelectualmente capaz, amante del riesgo…. Pero tampoco debe descuidar su aspecto físico: hace unos cinco años surgió el concepto de metro-sexual, ese hombre tan preocupado por su aspecto como se supone lo están las féminas, y, desde luego la estrategia, premeditada o no, fue un acierto comercial y hoy ya todas as firmas se lanzan a desarrollar productos de belleza masculina.

¿Y qué incorpora la modernidad al papel del hombre en publicidad? La misma función de hombre objeto que es habitual en la mujer.

La Publicidad Infantil

Marca aún más, si es posible, los roles masculino/femenino. Los niños de los anuncios son traviesos, inquietos, alborotadores, rebeldes. Representan la irresponsabilidad y la despreocupación.  Pero también son emprendedores, están llenos de energía, confiados y seguros de si mismos; es precisamente esa vitalidad la que disculpa muchas de sus travesuras.  Las niñas, por el contrario, son ordenadas y obedientes, aceptan las reglas de la madre, la ayudan en el trabajo del hogar, asumen la responsabilidad del cuidado propio e incluso de hermanos menores. … Cuando aparecen niños y niñas, el niño suele ser protagonista. Y es en la publicidad de juguetes donde más se radicalizan los distintos roles sexuales.